中日消费者购买行为的比较-以行为经济学为视角[日语论文]
日中における消費者購買行動の比較―行動経済学の視点から
摘　　要
消费者在经济活动中扮演着极其重要的支柱角色，在传统经济学中，消费者被视作为完全理性经济人。然而，作为经济学和心理学结合的新产物-行为经济学的出现使得这一理论被质疑了。行为经济学着眼于消费者的心理，但是从影响消费者购买行为和心理的团体文化差异的角度来分析消费者购买行为的研究很少。本论文中，作者进行了以中、日各50名学生为对象的问卷调查，并在其基础上从行为经济学的视角（锚定效应、免费效果和心理账户效）来阐明了中日消费者消费行为的异同点。再者，分析了将行为经济学方法论活用于经营战略制定中的两国成功企业事例。阐明了成功范例企业很好地利用着偏见理论，同时也确认了中日消费者之间购买行为之间的差异。最后，利用已阐明的存在于中日消费者之间的偏见的强弱程度，提出了可能会使中日企业取得更大成功的战略建议。
关键词：消费者　购买行为　行为经济学　中日比较
要　　旨
消費者は経済活動に極めて重要で中核となる役割を果たしている。伝統的経済学において、消費者は完璧な合理性を備えているホモ・エコノミクスとみなされている。しかし、経済学と心理学が結びついた新しい学問領域である行動経済学はその前提に疑問を投げかけた。行動経済学において消費者の心理に焦点があてられるようになったが、購買行動や心理に影響を与えると思われる消費者グループの文化的差異に焦点を当てた研究は少ない。本稿は日中において、各50人の学生を対象としたアンケート調査に基づいて、行動経済学のバイアス（アンカリング効果、無料の効果、メンタル・アカウンティング効果）から日中における消費者の購買行動の相違点を明らかにした。更に、成功例となっている日中両国の企業が如何にバイアスを営業戦略に活用して、成功したのか分析した。その成功例にはバイアスがうまく利用されていることが明らかになるとともに、日中の消費者行動にはやはり違いがあることが確認できた。そして、本論で明らかにした日中の消費者行動に存在するバイアスの強弱を利用し、企業に更に成功をもたらすための提言をした。
キーワード：消費者　購買行動　行動経済学　日中比較