1．选题背景说明  

对作为出版强国的日本来说，书店一直都是一道亮丽的风景。但 20 世纪90 年代以来，日本出版业 在网络书店及电子书的双重夹击下遭遇“出版不况”， 实体书店经营困难，数量持续减少。以茑屋书店为代表的实体书店凭借自身的营销创新依然逆势上扬，并且效益可观。

在营销组合理论中，4V原则是由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡提出的 4P 理论——产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销 (Promotion)，再经过 4C、4R 理论的过渡发展而来。国内学者吴金明所提出的4V营销哲学观，比较适合当前的实体书店经营需求，即差异化经营（Variation）、弹性的功能化服务（Versatility）、 品牌附加价值化（Value）以及创造效用最大化从而产生与顾客的共鸣性（Vibration），以此加固实体书店顾客的忠诚度，保证收益率。

2． 选题的国内外相关研究现状

国内外有不少关于茑屋书店经营策略的研究和报道，如《试析日本代官山茑屋书店的成功之道》（时晨）、《大数据时代图书馆服务情境建构探索：茑屋书店的启示》（梁钜霄）、《基于文化创意视角的实体书店复苏研究 ———以日本茑屋书店为例》（张悦）、《诚品书店与日本茑屋书店经营策略研究》（廖政贸）等。另一方面，因为 4V营销理论是新时代下的产物，在日本的知名度不高，日本学术界对市场战略论的分析主要还是传统的4P理论视角，4V理论视角下的分析十分少见，对国内学者吴金明所提出的4V营销哲学观的理论研究和应用案例分析比较局限于国内学术圈，在国内掀起了运用4V营销理论对各行各业的市场营销战略进行分析的新热潮。因为4V营销哲学观比较适合当前的实体书店经营需求，所以近几年出现不少类似《基于4V营销理论的实体书店发展策略》（李月起）的学术期刊作品。但无论国内还是国外，基于新营销理论4V全面分析新业态的茑屋书店的经营战略的研究还是空白的。

3．论文的立意、研究思路、角度和研究方法  

面对实体书店顾客群体规模缩减、成本压力上涨、经营观念陈旧等系列问题，本研究将以4V营销为视角，以日本成功突围的茑屋书店作为案例，分析日本实体书店经营模式和经营策略的创新之道，意图找寻其成功的逆势奥秘和经营哲学。

4V营销理论重视提供差异化产品及服务，满足消费者个性化和情感需求，强调附加价值，追求“共鸣”。 本研究首先阐明4V的理论由来和定义，以及为什么选择4V理论分析书店；其次，进一步分析当前实体书店发展困境和原因，并介绍在此环境下通过营销创新成功生存下来的茑屋书店的经营背景；作为实体书店行业的先行者和领跑者，茑屋书店的经营策略与4V营销理论的核心内容高度契合，接下来借助4V营销理论，从差异化、功能弹性化、附加价值、共鸣四个维度，探讨茑屋书店成功之道。

4．本课题研究的目的、意义  

本研究将以4V营销为视角，以日本成功突围的茑屋书店作为案例，分析日本实体书店经营模式和经营策略的创新之道，意图找寻其成功的逆势奥秘和经营哲学。

5．论文的结构安排

绪论

第一章．4V理论的概述 

1.1 营销理论的丰富和发展——从4P到4V

1.2 4V理论的定义

1.3 4V理论在实体书店经营分析中的适用性

第二章．书店经营模式的变迁

2.1日本书店经营困境和原因

2.2新业态的出现：茑屋书店     

第三章．基于4V营销理论分析茑屋书店的经营战略

3.1差异化（variation)

3.2功能弹性化(versatility)

3.3附加价值(value)