1．本课题的研究目的及意义

1.1.研究目的

赠礼，作为一种普遍存在的社会现象，它存在于人类社会的各个时期和各个地区。同时它也是一种文化现象，折射出不同国家地区的风俗习惯和社会心理。

赠礼是人类社会生活中不可或缺的交往内容，是一条维系人与人之间关系的纽带。随着社会的发展，人类文明的进步，赠礼在建立和维护人际关系方面显得越发重要，表现出极强的社交功能。

本文通过对中日赠礼风俗诸多方面的对比，旨在分析中日赠礼风俗的异同，加深对中日赠礼风俗的了解，以便能够在以后的工作实践中，尽可能减少因赠礼风俗的不同而产生的误会、摩擦，从而能更好的与日本人交往相处。

1.2.研究意义

由于近年来，中日两国的关系得以改善，中日两国政府及民间的交流都日趋频繁。而赠礼又是重要的社交方式之一，所以了解中日赠礼风俗对我们进行中日跨文化交际有很大帮助。

不同国家和民族所处的自然环境、社会环境不同，文化及生活方式各异，因而不同国家的赠礼风俗自然存在着差异。中日赠礼风俗有相似之处，更有相异之处。赠礼风俗的对比研究除了可揭示其普遍性和特殊性外，还可让双方能够更加强烈感受到彼此友好的真实性，同时还能更加深刻的了解彼此在生活习俗上的审美观、人情观，以及各自不同的社会价值体系。

2．已了解的本课题国内外研究现状

赠礼，作为维系人际关系的重要手段之一，其意义在于表达和确立交换者之间的社会联结，是人类社会发展过程中普遍存在的一种现象。引起了学者们的广泛关注和兴趣，中外学者对于赠礼的研究都有悠久的历史。

2.1.国内研究现状

2.1.1.对中国赠礼行为的研究

中国人赠礼行为研究的主要关注点在消费研究领域，他们较关注中国人赠礼的特殊之处，即基于关系、人情、面子和回报等中国本土文化概念对赠礼行为进行研究。早在上世纪80年代，杨中芳(1988)就在《价值变迁与送礼行为》一文中探讨了现代化程度、社会倾向性与香港人赠礼礼行为之间的关系，认为年龄和教育程度的不同导致了社会倾向性程度的差异，进而影响了港人对待赠礼的态度和赠礼的行为。

Yau（1999）等人提出香港消费者的赠礼行为受到了面子、关系、互惠3个中国文化价值观的影响，并首次尝试发展了一个综合性的模型来解释中国文化价值观对赠礼行为的影响。

阎云翔（2000）在对下呷村的实地乡土调查中，将界定某一关系网络中不同私人关系之特点的地方范畴译成关系网的“核心区域” (personalcore)、“可靠区域” (reliablezone)和“有效区域” (effectivezone)，不同区域存在不同的送礼频率和送礼动机。

Joy（2001）分析了香港消费者选购礼品的行为模式，发现面子、关系以及礼尚往来等儒家传统价值观念强烈影响着香港消费者的赠礼行为。

Wang（2001）首先在大陆地区进行了送礼行为的实证分析，以LOV量表、简单的面子量表和送礼行为量表来考察中国北京以及广东某城市农民工的价值观与赠礼行为的相关性。

Chan（2003）等人提出为了了解中国人的赠礼行为，首先需要了解儒家文化，从而进一步了解文化如何影响赠礼行为，而中国人的社会行为受到多种本土化的价值观的影响，如人情、礼、面子、回报以及关系，中国人通过礼物象征性地表达了其赠礼中的不同价值观的意义。

齐如山（2007）将我国民国以前的赠礼风俗大致分为皇帝与官员、官员与官员、外官与外官、外官与京官、民家与民家、商家与商家几类，并对各类进行了阐述。

熊培云（2007）认为，中国的赠礼行为分为三种:第一种是自上而下的赠礼，由于“赠礼者”盼望某种回报与驯服，所以，赠礼可以被视为“上面绑架下面”、“长者驯服幼年”的一种手段;第二种是自下而上的赠礼，用“贿赂”一词来概括它可能更准确一些;还有一种是横向的赠礼，主要包括同事与朋友之间的礼尚往来。  

2.1.2.对日本赠礼行为的研究

纵观国内研究，即使是中国赠礼行为方面的研究，公开发表的论文多来自社会学领域的学者尤其是港台学者，大陆在此研究领域几乎一片空白。更别提日本赠礼方面的研究了，一直都处于青黄不接的状态。以下简单列举几篇文献。

杨中芳(1988)对日本人赠礼行为进行了总结，指出与中国人赠礼行为特征类似，日本人的赠礼大致可分为三种：第一种，是为了报恩。恩情是指一个人所得到的长远地影响了其生活的重大恩惠或帮助。恩情最通常的类型是父母对子女的养育之恩。普通的恩惠可能会也可能不会增加双方的感情，但恩情则要求受恩者不尽的感激。回报恩情不是关键问题，最重要的是永远对之铭记于心。第二种，是社交礼仪的习俗所引致，大多是从众随大流，迎合社会规范，为了送礼而送礼，看重的是形式，而礼物的内涵和价值基本是次要的，受礼者也并不对礼物有太多期望。第三种，是寓情于礼，表达真实的感情。

2.2.国外研究现状

国外从20世纪70年代末开始了消费者赠礼行为的研究。其中赠礼动机是研究的核心问题。研究发现，消费者内在因素—动机是决定其赠礼行为特征的关键变量。对中国人赠礼礼行为的研究出现在20世纪90年代，主要关注和强调外在因素—中国特殊的文化价值观对赠礼行为的影响。在这些研究中，关系、人情、面子和回报这些中国本土化的价值观念被普遍认为是导致中国人独特赠礼行为的重要因素。

西方研究者对消费者赠礼礼行为的洞察依于动机理论，并发现动机差异导致送礼行为的差异。Wolfinbarger将送礼动机划分为3种:利他型(altruism)、义务型（norm/obligation）和利己型(sel-interseted)。Goodwin将送礼动机分为两种:自发型((voluntary)和义务型(obligation)。Komte:探讨了亲属及友谊关系在送礼行为过程中所呈现的情感成分，认为不同层次的社会关系情感是构建送礼情绪的分析基础。

对于西方人送礼动机最有归纳性的研究是Belk和Coon，他们提出的3个送礼交换模型有助于理解人们的普遍性送礼动机。第一个模型主要是经济视角的，使用等值和平等的功利主义动机作为理解社交行为的出发点。第二个模型则浓缩于一般性的互惠概念中，集中于礼物的象征价值及送礼如何加强和维持关系，此时的礼物交换是具有目的性的、理性的交换，送礼者试图通过礼物寻求控制。第三个模型是社会交换模型的扩展，其中牺牲和深切地取悦他人的愿望推动送礼，因而被称为“无私的爱”，钱财或等价的考虑对其都不重要。

国外研究也注意到了赠礼行为的跨文化差异，并进行了相应的理论及实证研究。

Green&Alden(1988)发现日本人赠送礼物时表现了很强的社会倾向性，日本人并不在乎自己是否喜欢礼物，更可能是那些自己原本不会购买用于自用的商品，而相比之下美国人在选择礼物时倾向于选择他们自己喜欢的东西。

Hill&Romm(1996)使用Hofstede文化建构中的权利距离维度、个体主义和集体主义维度，来研究在英国凯尔特文化（母亲出生在澳大利亚）、越南文化（母亲出生在越南）、以色列文化（母亲出生在以色列）这三个不同文化背景下的母亲的赠送礼物行为，结果发现母亲在多大程度上考虑到了孩子的喜好，受到权利距离的影响。权利距离大的文化背景下，母亲在选择礼物时较少考虑到孩子的喜好；偏个体主义的文化背景下，母亲们趋向于赠送那些基于个人需要的礼物，而偏集体主义文化背景下，母亲则更多地把礼物当成增强家庭关系的工具。

Park(1998)研究了儒家集体主义文化背景下的韩国与典型个体主义文化背景的美国在赠礼行为方面的跨文化差异。结果发现：与美国人相比，韩国人的送礼场合更多、交际网更广、更经常送特别的礼物（尤其是金钱），送礼的动机是保存面子和获得群体认同，报恩的观念很强，更高的送礼预算以及更经常在办公场所送礼。韩国人送礼时表现出更强的从众动机，美国人更重视自我，在送礼时自由度更大。

综上所述，近年来国内外学者对赠礼行为的研究多从赠礼的动机及影响赠礼行为的文化因素等方面来进行研究，并取得重要的研究成果，其中不乏对中国赠礼行为的研究，但对日本赠礼行为研究及中日赠礼行为的全面的对比研究还有不足，所以本文将着重中日赠礼的对比研究。