1．本课题的研究目的及意义

1.1.研究目的

在经济全球化的驱使之下，世界市场也进入了全球化竞争的时代，产品的差异化已经不再是吸引消费者目光的唯一手段。于是，“品牌”这个词逐渐流行起来。无形的品牌不再只是单纯的符号，而是企业文化的价值体现，也是消费者对产品或企业信誉、品质的判断基准，逐渐成为了新营销时代的有力工具、提升企业竞争力的主要源泉。

所谓品牌沟通是指在品牌战略实施过程中,企业通过完整和详尽的方案设计和策划,运用各种各样的媒体和宣传以及促销等方式把企业的品牌理念以及企业文化等内容向市场大众以及企业内部人员等各个方面进行文化和意识渗透,并通过市场反馈获取相应的市场信息反馈,由此再进行新一轮的策划、宣传等一系列循环的沟通过程。它是品牌营销战略过程中的一个重要环节，也是决定品牌推广和销售以及社会接受程度的一个推介过程。

本文将从品牌理论的概述、日本品牌与文化的关系、日本品牌沟通策略等方面对日本的品牌沟通模式进行研究。并将结合具体的广告案例分析，探求日本品牌的成功之道，通过中日对比提出对中国企业、广告业的启示。

1.2.研究意义

在品牌竞争时代，日本在品牌沟通上是亚洲的先驱，在世界市场上也具有很强代表性。广告作为沟通的重要手段在其中发挥着关键作用，而日本可以说是一个广告大国，是仅次于美国的广告业最发达的国家。所以，对日本品牌沟通之道的分析对具有很大的研究价值。

而且品牌也是一种文化的反应，品牌沟通在不同的国家和民族中，也能反应出不同的文化特征，传达出不同的生活方式及态度。通过对日本品牌沟通的研究还将有利于我国企业深入了解日本市场，在品牌的跨文化沟通道路上得到启发，这对于中国品牌的国际化道路也具有很大的指导意义。

2．已了解的本课题国内外研究现状

品牌的竞争是经济全球化的必然结果，而作为广告大国的日本也是率先打响品牌战役，成为了亚洲各国学习的典范。品牌沟通作为品牌营销战略过程中的一个重要环节，也吸引了中外大量学者的关注。

2.1.国内研究现状

2.1.1.国内对日本品牌沟通的研究

中日作为睦邻关系，双方的经贸交流也是源远流长，而现在日本品牌在中国已是屡见不鲜的事。作为发达国家领跑亚洲经济的日本，其品牌以及品牌文化在亚洲乃至全球范围内都具有很大的影响力。而这也成为了中国企业、广告业发展的一个风向标。

乔春洋在《品牌文化》（乔春洋，2005）一书中提出了对日本品牌文化的研究，总结归纳了日本品牌文化具有的主要特征，分别是：和魂洋才、家族主义、以和为贵、合作精神、以人为本、勤奋进取、精神胜于金钱，深入具体的解析了日本文化对日本企业，再到品牌文化的影响。

王玉茹（2007）对日本“善于化简”与生产工艺优化的特征进行分析，提出中国今后的品牌战略中，可以借鉴日本60年来的经验，像日本企业那样重视文化的作用，把世界先进的管理理念渗透到企业品牌战略之中。

欧阳菲（2007）也指出日本文化与品牌确立的关系，研究了日本“追求完美、注重细节”的文化，指出了日本“情感营销”的理念值得中国企业学习。

星亮（2008）对日本的品牌价值评价模型进行了简介，包括日本经济产业省模型、日本电通广告公司模型、伊藤-日经模型以及博报堂模型。

王淑兰在《中外广告发展史新编》（王淑兰，2010）中对日本广告发展史的简述中提到电通广告公司在品牌管理上的研究。

美容化妆品网在2011年的文章《日本品牌在华发展现状及未来》中指出日本化妆品品牌，进入中国30年，用近乎“偏执”的行事风格，拥有了影响中国化妆品市场的实力。 并通过资生堂的案例研究分析得出日本品牌在中国化妆品市场的成功原因，“日本品牌专注研究消费者的需求点、消费习惯和心理，然后针对性地进行产品技术研发，再通过教育培训将消费者牢牢掌握在精品店终端渠道，这也是日本、韩国等亚洲发达国家化妆品专营店异常发达的主要原因”。

刘晓明（2011）对日本“禅文化”在“无印良品”品牌中的应用进行了研究，其中指出“无印良品”吸取了“禅文化”中的精髓，将“空寂、闲静、物哀”的思想融入品牌，以返璞归真的设计风格在日本时尚圈崭露头角。并分析了“无印良品”在品牌传播中所运用到的“让顾客参与到设计”、“全球化视野”等方式。

2.1.2.国内品牌沟通研究

我国在品牌营销的路上起步较晚，但是发展迅速，而且作为现代营销的关键也引起了很多学者的研究。

年小山在《品牌学》（年小山，2003）中对品牌学的概念进行了全面的阐述，并对品牌学与其他学科的关系进行了深入的介绍。

邵春在《品牌策划36计》（邵春，2004）中从实践的角度总结出了在品牌策划中的具体方法，以及在品牌沟通中存在的问题。

周志民在《品牌管理》（周志民，2008）一书中，全面的介绍了经典和实战的品牌管理理论，并加入大量小例子做辅证。

2.2.国外研究现状

20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。奥美广告公司的创始人大卫·奥格威最早提出了“每一个广告都是为建立品牌个性所作的长期投资”的理念，将广告从帮助销售提高到了帮助建设品牌的高度。他的“品牌形象”论也成为影响最广泛的品牌观念。

在日本，品牌沟通的理论研究也逐渐流行起来。当今全球最大的独立广告公司、世界五大传播集团之一的电通广告公司提出了“品牌传播”(brand communication)理论，并建立了“电通蜂窝模型”。 电通蜂窝模型是电通公司拓展品牌业务的新成果，电通希望在品牌上做得更专业，从而配合其整体传播优势，实现品牌传播最大价值。蜂窝模型由核心价值（品牌本质）、符号、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象六个要素共同构成，为我们解答了一个品牌怎样在潜在顾客的心智中创造一个位置的种种问题。

在电通广告丛书中，仁科贞文，田中洋，丸冈吉人（2008）在《广告心理》一书中，从心理学角度出发，较之前的版本增加了有关品牌沟通手法的心理学记述，重视品牌沟通这一广告的主要作用，对品牌概念、品牌的构成要素、品牌扩张、企业品牌以及品牌与广告的关系进行解说。

田中洋还著有《品牌构筑与广告策略》（2000）、《提升企业的品牌策略》（2002）等作品，详细的解释了品牌构筑知识，及在品牌营销中的具体策略。

内田纯一在《情報資源を中核とした企業のネットワーク戦略と関係性構築:ブランド・マネジメントの視点から》（2002）中从品牌管理的角度阐述了企业网络营销战略的策略分析。

服部清在《零度思考——品牌策划关键10招法》（2004）一书中从生意人、制造者的实践中总结出了培育品牌的手法。

山田敦郎在《品牌全视角》（2008）中，对品牌进行了系统的介绍，从怎么样充分构筑品牌的问题中为读者提供了解答。

综上所述，近年来国内外学者对品牌战略的研究很多，有很多学者都分析了品牌的作用以及品牌价值模型，从品牌构筑上方面也有不少学者进行了研究。然而，关于品牌沟通的策略以及中日品牌沟通的对比研究还存在不足，所以本文将着重研究品牌沟通的策略以及品牌文化，并对中日品牌沟通进行对比研究。