1．本课题研究的背景、目的及意义

自安利（中国）公司于1992年进入中国市场以来，不断根据中国的国情作出相应的营销策略，并以此为基础不断开拓创新，以惊人的速度在中国市场上大放异彩。然而，安利（中国）虽在中国市场取得了十分可观的成绩,但这并不是一蹴而就的，其在中国市场发展壮大的道路充满了坎坷。直销模式曾被误解为非法传销，一度被人所诟病，至今，传销与直销的差异仍然缺乏科普，很大程度上影响该新营销模式在中国的发展，遏制了市场多样性。但安利（中国）在进入中国六年来，实现了成功转型，在自身取得发展的同时也为国家经济建设和社会发展做出了贡献。

在国外，对安利的研究是基于大方向上的一个细分，主要集中在对直销模式（即MLM商法）与非法传销的对比研究上。堺次夫（1979）将直销与非法传销模式进行了比较研究，小町由香里（2002）从社会学视角寻找MLM商法的破绽并对直销模式与现代社会的关系进行考察，柏木信一（2005）从法学视角分析了直销模式的现状，并提出如何通过法律进行制约。但关于直销模式在当前市场环境下是如何转型发展，这一类研究较为罕见。

在国内，对安利（中国）的研究主要集中在法学及经济学领域，从经营学角度进行的研究较少。段伟丰（2005）从国际贸易视角从安利经营模式着手针对国际直销在中国的发展进行了考察，唐运俊（2006）从企业管理视角针对安利的奖金制度进行了考察与分析。可以发现，中国从经营学的视角对安利模式的研究并未得到一定的重视。

本课题将使用SWOT分析法，剖析安利（中国）在中国的发展，从而挖掘MLM商法即多层次信息网络营销在中国的发展前景。同时，本文将简述E时代的消费特征，分析在网络销售盛行的大环境下，安利公司又是如何转变其营销战略，迎合新的市场需求，希望本课题能够为国内公司的发展、走向世界提供新的视点。

2．本课题主要研究内容和预期目标

在中国，由于直销模式缺少科普及正确引导，常与非法传销混为一谈，更是在不法分子的错误示范下，被媒体及大众无端妖魔化。直销模式的代表者安利（中国）的经营战略在经过不断的转型，在国家引导的市场规范下找准定位稳步发展，但在当今互联网E时代下，是否仍有不符合中国方式的部分存在，又有哪些值得其他公司借鉴的优点。

首先，本课题从经营模式入手，简述MLM商法（MULTI-LEVEL MARKETING）的定义及直销与传销的差异。了解直销模式的产生与发展，通过阐述对直销的概念和种类，与非法传销的差异进行对比研究，起到正本清源的作用。

其次，简要回顾安利模式在美国的产生及安利（中国）的发展史。了解企业文化并通过数据考察安利模式在世界的发展现状，对比研究安利公司的营销战略在引进中国后，经历三阶段转型，如今经营模式上的差异。

然后，运用SWOT分析法对安利（中国）的内部、外部市场环境，主要营销策略，企业文化建设进行分析。简要说明SWOT分析法，结合安利（中国）公司转型前后主要营销策略的变化，进行系统分析。

最后，进行总结，并提出展望与预期。简述中国在E时代是如何鼓励发展“互联网+”。考察E时代的消费特征，分析安利（中国）在网络销售盛行的大环境下如何迎合市场需求，转变为新营销模式。

本课题的研究目标为考察分析当前安利（中国）经营模式，通过其转型前后经营战略的变化，结合E时代下安利的新时代营销创新模式的发展现状，找出影响其现行直销模式中不符合中国方式的问题，从经营学角度对该问题的解决提供新的视点。