本课题研究的现状及发展趋势: 

众所周知,资生堂，宝洁，欧莱雅作为三大巨头在化妆品行业占据重要地位。资生堂作为亚洲顶级化妆品一致致力于美肌和秀发的研究，研发了许多革新商品和美容的方法，并且很早就意识到海外市场的重要性，在研究产品本身的同时也一直注重海外市场的开发。本课题通过对资生堂市场中的多品牌战略进行具体分析，并对不同的产品推广过程进行仔细的分析与比较，并总结其中成功的原因，找出其中值得后世其他企业值得借鉴的地方。 

国外方面，对于资生堂企业进行研究的学者有很多，山本学在《进化的资生堂》中具体讲述了资生堂在中国发展的历程，资生堂在发展海外事业时，始终将高形象，高品质，高服务作为自己的营销理念，并且根据中国女性的肌肤特点创造了本土品牌，这是赢得市场的一个重要原因。鹤时靖夫在分析现在化妆品企业的基础上，打破质量来自高价的说法，化妆品公司如何针对化妆品的实用性以及偏好性作出相应的举措才是最为重要的。严莉丽《资生堂的经营战略》中主要分析了资生堂如何实现高附加价值的经营战略，如根据先端技术所产生的差别化战略，新市场开拓战略，集中战略，并总结出了资生堂经营战略的特征。资生堂本身拥有独特的专利技术，并且在不断变化的市场中一直敢于革新，创造出更有竞争力的商品，有效地回避了价格竞争。 

国内方面，周恋在《资生堂中国市场的品牌传播研究》在了解品牌传播内涵以及品牌传播的基础上，从资生堂在中国市场的品牌传播布局，品牌传播元素和品牌传播策略的三个方面展开，对资生堂在中国市场的品牌传播之道进入深如的研究并对其在中国市场品牌传播所面临的挑战进行了分析和展望。冯婷婷在《日韩化妆品品牌在华跨文化营销策略及其成效研究》中介绍资生堂公司和爱茉莉太平洋集团的跨文化营销策略以及文化策略，并对跨文化营销策略进行比较分析，运用问卷调查法探究当下年轻女性群体对资生堂和爱茉莉太平洋旗下品牌的认知度，通过分析，希望对本土的化妆品公司的品牌建设和跨国经营有所提示。 

课题研究的价值和意义 

本文通过在全球视角下对化妆品企业的多品牌战略研究，并举出资生堂的具体例子来具体分析资生堂如何根据不同消费者的需求进而在全球范围内推出不同层次的商品，以及如何将品牌进行推广，最后，总结研究如何使目前的企业文化更优，更加具备国际竞争实力，也能更好的促进双方合作贸易交流，减少双方文化上的误解。