一、课题背景及意义（含国内外研究现状综述）

1.论文选题背景：

当今社会，媒体拥有强大的力量，电视很承载了很大一部分媒体的力量，其中电视广告甚至视频门户上的广告都具有很强的影响力。尤其是日本，作为仅次于美国的广告大国，广告作为媒体的一种在民众的生活中有着深远的影响，在各个广告公司的年报中可以看出每年日本电视广告占的制作费用占了相当大比率。广告作为生活中随处可见的媒体，可以说广告是一种社会无意识的对于当下社会情况的意识标线。作为一个广告业称得上是成熟的国家，日本的广告也是无时无刻的影响着国民。随着国民意识的的觉醒以及世界风潮所向，近年，人们对于广告所传达的意识会更加给予审视的眼光，不仅追求观感上的舒适或者明星效应，更加追求广告背后传输出来的社会意识形态。

在这种社会背景下，即使作为一个广告大国，在广告行业如此成熟的情况下近年来也陆续出现许多因为广告背后隐约所传输的错误意识或广告主投机取巧打的各种擦边球，而引发各种热议而导致广告被下架的情况。在这些不适宜投放的广告中，对于女性的性别歧视的广告尤为引起争议。21世纪的今天，女性地位逐渐提高，西方世界也开始掀起了女权热潮，呼吁男女平等这一风潮在战后以来确实是各国各界重视的问题。日本在战后推出的各种废止女性歧视的条约，同时明确建立男女平等共同建设社会的目标。然而在2016年的《2016年全球性别差距报告》中，日本作为东亚的发达国家竟然位列第111位，引发了许多网友的热议。另外2014年的调查指出日本国会议员当中女性只占8.1%，位列世界134位。由此不难看出，当今的日本在世界的形象仍然还是一个男权社会的样子。

以此为背景，笔者仔细观看了近年引发争论的有关女性性别歧视的广告。这些广告有很多是大公司，例如资生堂这样在日本乃至世界有着举足轻重地位的大企业所投放出来的。对现在的时代背景下，这些大企业都很难避免去触碰到性别差异这个问题，可以看出现今日本的广告中确实包含了女性歧视的现象。站在女性的角度上，我们确实的感受到很多广告中或多或少都有传递出歧视女性的意识，并且在此基础上，也不难分析出在广告中展现出的人物形象所包含的性别刻板印象，简而言之即是对于男女的固有印象。因此本论文以日本广告为中心，发掘日本广告中包含的女性歧视问题及性别刻板印象，旨在分析并探讨日本广告中存在的性别差异问题。

2.研究意义：

作为一种独特的传媒模式，现今广告承担的效果和目的已经不局限于说服消费者对于产品进行购买，现今的广告所包含的情怀和其中隐含的对社会集体的映射和影响也是日益受到重视。当广告的影响已经超越经济和商业范畴，进入大众生活，成为一种代表商业及社会形象，广告其自身所需的社会责任感及自律性，都是现今出现在世人眼前需要考虑的广告问题。

日本自古以来所体现出来的观感就是大男子主义，从媒体方面来说，包括大众熟知的各种日剧，对于女性形象大多都是刻板的女性婚后在家相夫教子，丈夫则赚钱养家。包括笔者接触到的很大一部分日本家庭也确实如此。不过近年来看，各种晨间剧都是以日本史上的著名女性的奋斗史创造出来，同时又有很多剧本是催婚催生的，其间矛盾性显而易见。由此可见，渗透在生活各个方面的广告所显示出来的，无疑是日本现今社会的缩影。

参考近些年引起热议的女性歧视问题的广告，不难看出日本广告也是主要将女性形象贬损成年龄越老越不值钱，口头上性骚扰女性，还有非常多的物化女性，把女性的形象固定称为妈妈，女性一定要是为悦己者容之类的，层出不穷。当然，这一问题确实是现今世界广告业中常见的。西方国家例如英国，已经严禁这种广告出现。在商业或者公益广告中，这种或多或少的女性性别歧视的言论或者画面，不仅体现出国情，还会潜移默化的继续按这个方向去影响国民。该类含有贬损意义的广告，不但容易误导消费者和观众带，还会更加固化现今的性别差异现象，妨碍社会发展。

论文通过分析日本广告中所包含的女性歧视以及性别刻板印象，探讨日本现今所存在的性别问题，希望在当今媒体飞速发展，广告百花齐放的背景下对于广告中的性别平等如何表达能有所帮助。

3.文献综述内容：

（1）コマーシャル CM的意思：

在日本，电视及广播节目前后及途中插播的用于宣传的广告，多用CM来简称，其源于英文中的commercial。

（2）关于广告中性别刻板印象的国外研究：

西方国家在20世纪60年代第二次女权运功高潮后，已经开始有学者着眼于广告中的女性问题并且进行研究及分析。1971年，Dominick对西方电视广告中的女性角色进行了研究。1979年，Gofman在所著的《性广告》中采用符号学的方法，研究广告符码如何呈现两性不平衡的权力关系，及根据所规定的女性特质使观众以此来构建“性别意识”。在上世纪70.80年代中的研究可知，在广告中男性声音被运用的次数远远高于女性声音，并且在广告中男性往往被描绘成权威，勇猛，力量的角色，而女性更多的是被视作依赖男性的角色，这一问题在广告的发展中并没有发生大的改变。男性的形象被各种职业工作围绕，而女性往往都是出现在有关于家庭的广告中。这种性别刻板印象在现代广告中也时常能看到。

研究表明，女性身体外表确实会容易引发人的积极情感，广告人也常认为女性性感形象能刺激销量，久而久之电视广告中女性歧视的问题也显示出来。现今，女性在广告中的呈现方式和所代表的角色，已经开始受到世界范围内的传播学、社会学、女性学、消费行为的学者的广泛关注，同时广告业自身也开始越来越重视性别刻板印象这一问题。尽管国外对女性广告角色讯息相关性的研究已经有如此长的时间，还是有许多学者认为任然不够充足。

4.本研究面临的问题及解决方法：

①关于女性歧视问题广告的选择

解决方法：在大量手记广告的前提下，挑选出在日本SNS上引发热议的广告，并且确认广告是否因为热议而下架，同时收集广告商之后发表的言论及后续处理方式。同时需要精确记录下广告中隐含女性歧视的词句及行为，将其中背后隐含的意义仔细叙述清楚。

②关于性别刻板印象样本的收集。

解决方法：从日本各种广告大赏的得奖作品中按3年或者5年的间隔来选取样本，同时也收集近年在日本饱受好评及争议的广告，尽量分别按男性女性来分类，同时参考更多的文献。总结出广告中常见的性别刻板印象。

③参考的广告数据及男女平等政策的数据来源

解决方法：广告的投放数据可以通过电通、博报堂等日本大型广告公司每年的官网每财报中获得。同时关于男女平等的政策及方针除在文献中调阅之外，在“内阁府男女共同参画局”的官网上还有厚生省的官网上可以查出近年男女平等发展的情况以及群众意见。这些都是官方发布的数据，均有参考价值。

二、 课题研究主要内容及研究基础

当今时代，广告的影响已经超越经济和商业范畴，进入大众生活，成为一种代表商业及社会形象，广告其自身所含的社会责任感及自律性是判断广告的标准之一。

论文以日本广告为中心，通过分析日本广告中所包含的女性歧视以及性别刻板印象，去探讨日本现今所存在的性别问题，希望在当今媒体飞速发展，广告百花齐放的背景下对于广告中的性别平等如何表达能有所帮助。

基于现有的文献基础，本论文主要研究工作有：

①  近年日本引起女性歧视争议的广告内容的提取

收集近年在日本引发女性歧视争议的广告内容，进行内容的提取和分析。针对其内容作出关于女性歧视的分类。

②  关于日本男女平等运动政策的材料收集及分析

针对女性歧视问题，收集战后日本男女平等活动的发展资料及有关政策，分析日本社会对于日本男女平等问题的态度，结合日本广告中所含有的女性歧视问题进行探讨。

③  分析日本广告中的性别刻板印象

④  基于日本广告，总结日本广告中含有的男女歧视问题及性别刻板印象，对于其现象进行分析，并且探讨如何避免同样问题的发生。

三、 研究（或调研）方案和思路（技术路线）

首先收集在日本引发关于女性歧视问题的广告，分析这些广告中所引起热议的地方是行为或者语言，对该行为或者语言中所包含的女性歧视问题进行解读及剖析，归类日本广告中所包含的女性歧视问题，从中探讨在何种情况家女性会受到歧视以及女性歧视中对于女性所包含的固有形象。

其次，按一定年次挑选日本广告大奖，探讨日本广告中所包含的性别刻板印象问题，并进行总结。

在女性歧视的问题上同时需要参考战后世界各国的平权活动及各种男女平等的人权思潮对于日本产生的影响，包括思想转变及受到这些影响制定的各种有关男女平权的法律法规条款。

根据这些来剖析日本广告中所包含的女性歧视问题及性别刻板印象，理性探讨其可能产生的影响。