课题的目的及意义

吉祥物一词的英文是Mascot，是指能够带来吉祥、好运的人或物。在现代各种体育盛会中，吉祥物作为一种标志已经广泛受到人们的关注，并成为全人类在这种特殊场合进行社会活动，思想交流，信息传播，情感沟通必不可少的通用形象语言，也是反映比赛举办地的形象的主要元素。这些吉祥物大多以举办地有特色的动物形象为创作原型，具有形象生动、欢快喜庆等特点和浓郁的当地特色，并浓缩了不同地区的自然人文景观，历史文化精华。作为独特的、深受人们喜爱的、而且充满活力的形象，吉祥物物化了精神，传达了理念，宣传了当地的历史文化。

在日本，上世纪80年代，在地方博览会上推出的吉祥物被认为是吉祥物的雏形。2007年，“国宝·彦根城400周年纪念活动中”吉祥物彦根猫走进人们的实现而迅速红遍日本全国，吉祥物风潮由此开始。当年，鸟取市举办了第一届地方吉祥物运动会。在动漫文化沃土中发展起来的吉祥物文化，形成了具有日本特色的日式吉祥物。日本的47个都道府县以及公司和机构几乎都有自己拟人化的吉祥物。这些吉祥物不但是各地文化和审美文化凝聚，承担着形象宣传的作用，在它走红之后随之而来的经济效应也相当可观。日本每年都会举办各地的吉祥物大赛，通过吉祥物来推介地方文化和旅游资源，并且有日本地方吉祥物协会来推动卡通吉祥物文化的发展。而在我国，鲜少有城市具有自己的吉祥物，被人熟知的吉祥物多数是大型赛事的吉祥物。如2008年北京奥运会的福娃、2010年上海世博会的海宝和2014年南京青奥会的砳砳。这些吉祥物受到国内的人民与来自各国的参赛者的追捧与喜爱，作为举办地城市的名片，它们促进了大众对该城市的文化、历史的理解，也推动了该城市的旅游资源与经济发展。笔者作为2014年青奥会举办城市南京的市民见证了吉祥物砳砳为南京带来的这些效应的同时也目睹了在青奥会结束之后，砳砳的无人问津。没理解吉祥物的效用，没找到科学合理的管理、保护及经营方法，是国内各个大型赛事及公司企业吉祥物的现状。笔者希望从文化学角度研究日本各地的吉祥物，通过对日本各地吉祥物的特色分析和文化解析，发掘吉祥物背后的精神内涵和文化意蕴。并挖掘出日本对待吉祥物的处理以及其背后的商业市场，从而汲取出对中国城市的吉祥物的发展的有益的举措与启示。吉祥物是代表当地形象的重要标识元素，把吉祥物作为题研究，有助于揭示吉祥物的文化魅力及其经济、社会功能。分析别的国家的吉祥物的形象保护及营销的成功案例，对我国的吉祥物形象保护具有积极的促进作用和重要意义，为研究日本社会文化现象开辟了新的领域和途径。

就目前而言，关于各地吉祥物的先行研究，主要集中在以下几个方面：

一是吉祥物的内涵及文化。索理在“由海宝说开来——试探本土吉祥物设计的新思路”中指出吉祥物体现了民族文化内涵。如2005年日本爱知世博会的吉祥物“森林爷爷”和“森林小子”的形象就紧扣着主题“自然的睿智”，并与自己的本民族文化形成了完美的结合。同时他还指出吉祥物体现了时代的审美。纵观日本的吉祥物的特征，不难发现“可爱文化”对其的影响。武藏大学社会学教授栗田宣义指出“可爱”在日本是一个“很有魔力的词”，只要是人们可接受的想要的事物都是可爱的。吉祥物的特点正符合了日本大众的喜好。塚本絢子在文章『キャラクターと日本人』分析吉祥物有着可以治愈人的功效。吉祥物给人带来的快乐使它具有很好的心理抚慰功能，使人们的生活增添了更多欢乐、缓解人们在生活中的各种压力。塚本絢子还分析因为日本人不善于交流，所以把吉祥物当做彼此间交流的工具。此外，赵新利与廖嘉琛在“新媒体宣传需要‘萌思维’——日本‘萌宣传’及其借鉴”一文中指出日本的动漫产业十分发达，以动漫为代表的“萌文化”渗透到人们生活的各个角落。政客、政府、高校等个人和组织也十分注重通过动漫等方式开展“萌宣传” ，展现“萌力量”。由此可见，吉祥物热潮与社会文化是分不开的。

二是吉祥物的作用与价值。城市需要具象的载体来传达城市文化，被大众具体感知并认可。吉祥物作为这一载体对城市文化传播与宣传起到了很好的作用。秋月高太郎在文章『ゆるキャラ論序説』中对于『ゆるキャラ』的概念有个再定义。他表示，因为地域的复兴和商业的目的所产生的设计叫『ゆるキャラ』。吉祥物已经不单单是代表城市形象的载体了，在社会价值的背后，它也有着巨大的商业价值。 地下雄大在『ゆるキャラ「くまモン」のブランド構築についての研究』中指出熊本县的萌熊『くまモン』，在2011年日本地方吉祥物大赛夺得冠军后的2 年内其为熊本县带来的经济效应达到12亿美元。这包括旅游观光和产品销售，以及相当于9000万美元的广告和宣传的效果。『くまモン』已经成为了一个备受关注的行销研究个案。

三是吉祥物的品牌构建与持续经营。邢熠在文章“从‘萌熊’卡通吉祥物看日本地方宣传”中指出『くまモン』不仅是一个地方吉祥物，它还是一个出自熊本县的全国品牌。它的“生父”是日本著名平面设计师水野学，看似简单的绘图后却包含了众多“萌”元素。伏峰在文章“卡通吉祥物走红后的市场较量”中指出吉祥物并非只是一个品牌符号，而是要注入个性，能引起大众关注与共鸣。吉祥物需要被塑造并规划其成长的形象，一直保持其活力。

课题任务、重点研究内容、实现途径

本课题的任务是通过总结资料文献，从文化学角度研究日本各地的吉祥物，对日本各地吉祥物的特色分析和文化解析，发掘吉祥物背后的精神内涵和文化意蕴。并挖掘出日本对待吉祥物的处理以及其背后的商业市场，从而汲取出对中国城市的吉祥物的发展的有益的举措与启示。

本文研究主要分为以下三个部分:

第一部分，阐述了吉祥物的概念，以及吉祥物产生及其发展。采用文献资料法、历史研究法重点对日本城市吉祥物的内涵、起源及其发展过程进行研究。了解起源及发展过程有助于对日本城市吉祥物有更透彻的理解，有助于接下来更好的分析其透射出的日本社会文化。

第二部分，总结先行研究，着重分析吉祥物受人喜爱的原因阐及其反映出的日本的社会文化特征。通过进一步研究日本各地的吉祥物，发现每个吉祥物的自身特点及受人喜爱的共同特征，进而分析总结出日本社会文化方面的影响。

第三部分，通过文献采集、数据分析，试图丰富吉祥物的价值内容和发现吉祥物价值发展规律，挖掘出吉祥物的社会价值、经济价值和文化价值。结合具体案例，进一步深入挖掘吉祥物带来的经济效益。吉祥物给所在城市带来的经济效益是不容小觑的，分析其所具备的的商业价值可以给中国城市吉祥物的运营提供参考。

第四部分，以日本吉祥物的形象保护的措施和带来的经济收益的案例来论述中国方面的借鉴意义。通过分析特定的日本的吉祥物的事例，总结出日本方面对于吉祥物的形象保护及结合商业的营销的模式的做法，探讨我国的相关处理措施，并提出相应的参考之处及改善的建议。