1、课题的目的及意义

物流对于电子商务企业来说非常重要。电子商务物流管理的过程包括运输、存储、包装、装卸搬运、流通加工、配送以及与其相联系的物流信息处理几大方面。（马宁2013）与传统企业相比，“物流执行成本”是电商企业除销货成本之外的最大支出项目，电商企业背负的最大成本压力来自于物流。而且，电商企业“最后一公里”（冯嘉雪2012）的竞争，考验的也正是物流能力。电子商务通过快捷、高效的信息处理手段可以比较容易地解决信息流（信息交换）、商流（所有权转移）和资金流（支付）的问题，然而将商品及时地配送到用户手中，即完成商品的空间转移（物流）才标志着电子商务过程的结束，因此，物流系统的效率高低是决定电子商务成功与否的关键。

当前，越来越多的跨国电子商务企业进入中国市场，然而中国的物流基础设施建设还不够完备，配送体系尚不完善，物流管理方面的技术发展水平还比较低，这使得一些跨国电子商务企业的物流管理优势在中国无法显现，有时还会成为其发展的绊脚石。如果企业不能根据中国实际情况合理调整物流战略的话，很可能遭遇失败，重蹈乐酷天撤退中国市场的覆辙。因此，如何通过有效的本土化使企业的物流模式适合中国市场环境是跨国电商迫切需要解决的问题。

同时，近几年，中国本土电商发展迅猛。据《中国跨境电商产业研究报告2014》中数据显示，2013年中国跨境电商市场交易额为2.7万亿元人民币，增长28.8%。跨境电商已成为中国进出口贸易增长最快的领域。中国跨境电商快速发展的同时，对物流业也提出了新的要求。在这样的背景下，做为跨境电商贸易“最后一公里”的物流短板问题日益突显。如何通过在目标国构建符合本土需求的物流网络来促进电子商务的本土发展，并在一定程度上弥补物流设施和技术方面的不足，已成为中国跨境电商企业不得不着重考虑的现实问题。

在此背景下，本论文将分别对亚马逊和乐天在中国所实施的本土化物流战略调整以及淘宝在中国开展的物流战略进行研究分析，期望通过总结三大电商在中国发展的成功的经验或是失败的原因，从而为跨国电子商务企业特别是乐天在华物流模式的调整以及中国跨境电商未来的国内物流战略调整及海外物流本土化发展提供启发和理论借鉴。

就目前而言，关于电子商务的物流模式选择、跨国电子商务本土化建设以及有关亚马逊、淘宝的物流研究方面已经有了较为丰富的先行研究，主要集中在以下几个方面：

① 电子商务物流及物流模式研究

马宁（2013）较全面的介绍了电子商务环境下的现代物流管理。该书指出物流是实现电子商务的重要环节和基本保证。电子商务物流管理的过程包括运输、存储、包装、装卸搬运、流通加工、配送以及与其相联系的物流信息处理几大方面。并着重介绍了四种电子商务物流模式，分别为第三方物流、第四方物流、绿色物流、电子物流。

王学东（2011）表示目前的电子商务物流模式主要有五种：自营物流模式、第三方物流模式、第四方物流模式、物流联盟模式和物流一体化。并从网络市场与消费者行为的角度，分析总结出网络消费需求的变化趋势以及影响网络消费者动机和购买决策的几大要素，从而提出了网络市场开拓及可能的引导消费方法。

戚平（2013）总结了进入中国的国际物流企业在物流模式选择上的多元化特征。第一，购买国际航线；第二，以投资物流基础建设的方式进入；第三，跟跨国制造企业一同进入中国市场；第四，在中国成立独资或合资物流公司。

② 跨国电子商务本土化研究

戚平（2013）指出国外物流企业要想在中国取得发展就必须考虑到中国的区域化差异。由于我国存在着较大的区域差异，对物流的要求也是千差万别，国外物流企业要想在中国扩大市场份额，进一步发展就必须考虑这一现实问题。

俸军（2004）在研究中总结出了本土化的概念，并指出跨国企业本土化的一大关键在于企业文化的本土化。本土化战略是从跨国企业国际化经营角度出发,研究跨国企业怎样以总体来筹划自身本土化的方向、程度和进度。从本质上讲,“本土化”在文化上使企业自身经营理念本地化,即不是企业用其母国文化习俗来影响所在国营销观念,而是相反,以跨国企业所在国的文化习俗来影响企业自身经营管理理念。因此,如果将观念划入企业文化领域,则可毫不夸张地说,企业文化的“本土化”是企业跨国经营成败的关键。

Luo(2011)的研究证明，当东道国的环境越复杂和不稳定时，跨国企业越会采取本地化回应策略; 当子公司面临的竞争程度越高时，越倾向于执行本土化策略; 子公司与当地市场东道国社会网络成员( 政府、供应商、合作伙伴、消费者) 关系越稳定时，越倾向于采用本土化策略。

③ 亚马逊物流研究

奥村任等（2011）对亚马逊的企业战略作了较全面的研究。主要分为亚马逊的发展历史、经营模式、经济问题的解决及今后的发展前景四大部分。其中第三章着重分析了亚马逊的仓库建设及物流配送服务方面的战略部署。

巫柳燕、寇婷婷（2013）指出亚马逊物流的特点主要有：一是配送采取外包的模式，降低成本；二是控制库存，尽量达到零库存转运；三是降低退货率，降低退货率可以使企业的退货成本降低，也能使企业积累良好的信誉；四是根据商品的种类不同可以建立不同的配送中心，提高配送中心的效率；五是采取“组合包装”技术，扩大运输。

④ 淘宝物流研究

夏应芬（2011）指出淘宝的物流策略主要是推荐物流，淘宝网与物流公司签约，这些物流企业便可直接通过与淘宝网对接的信息平台上接受用户的订单。使用签约物流加强了对物流环节的控制，使物流服务水平的提高和规范化，同时，物流信息的即时性提高了物流运行的速度和顾客满意度。

方毅（2013）在研究中表明淘宝的签约物流同时存在许多弊端。目前与淘宝合作的物流公司很多，但这些物流公司的良莠不齐，服务质量、服务价格都有差别，若有客户在物流环节受到不公平的待遇，客户会很直观的觉得是淘宝网的问题，从而影响到淘宝网的信誉，使其形象受损。

⑤ 乐天物流研究

王晶（2010）指出乐酷天商城的运营体系基本沿用了日本乐天的模式，包括了招商环节、开店支持、商户营销顾问部三个环节。

罗秋云（2012）指出乐天虽然在日本很成功，中国的电商环境却比日本更复杂，乐天没有做好本土化，尤其是在物流配送上出现了大问题，因此其模式没能在中国成功落地。

现有的先行研究多为对跨国零售企业等实体企业在中国物流本土化建设的研究，以跨境电子商务企业为中心的研究还较少。同时，针对乐天败北中国的原因分析，现有的文章多为新闻报社的报道，并没有从专门针对乐酷天在中国本土化过程中物流方面存在问题的具体分析。