本课题研究的现状及发展趋势:

在商品经济高速发展的现代化社会中，广告已然成为各个国家进行商品销售的重要手段，日本亦是如此。广告在满足人们对商品信息交流需求的同时，也反映出消费者对物质文化的追求以及社会形态。广告语言是广告的重要组成部分，是社会文化的一种外在表现。本课题通过研究日本广告语言的历时特征，以资生堂品牌广告语为具体实例，来归纳总结广告语言在用词上的变化和特性，并深入分析时代以及社会环境变化对广告语的影响。最后探究其背后蕴含的日本社会文化和日本人社会心理的变化。

随着消费品生产的扩大以及广告媒体资源的丰富，广告业在日本开始占据着举足轻重的地位，有关广告语言的研究也逐渐增多，其中主要可以分为语言学和文化角度两个方面的研究。对于广告语言学方面的研究，岡本真一郎在 《広告の説得と誤誘導効果》中指出，广告中除了色彩、音效等非言语表达的使用外，广告文字特别是广告标题也起到了相当重要的作用。可见广告语言的对广告整体的影响力之大。另外，书中还指出，为了提高广告的说服力，经常采用比喻、排比、官方证明、关键词等手段。可见修辞手法是广告语中不可或缺的语言表现手段。关于修辞手法胡俊也在《日语广告语篇的语言特点》中以 AIDMA 原则为基础，列举了比喻、拟人等12种修辞表现手法，并从表现形式、音韵等方面对日本广告语言特征进行了分析。辻大介在《広告の誘惑と言語表現・非言語表現》中阐述道广告交际具有三个特点：第一，广告本身需要引起他人的注意；第二，广告中包含的信息能够引起他人的关心；第三，能够促使人们对广告商品的购买欲望。而广告的这三大特性正是使得广告语言丰富、广告形式多元化的主要原因。在文化角度的研究方面，赵钢在《文化と広告の言語表現に関する中日対照研究》中提出，日本广告重视传统文化的同时，积极的吸收外来文化。在语言表达上也同中国一样重视仁义礼智信，更倾向于自然化，人性化的表现方式。 蒋华在《广告语言与修辞研究》中写到：“广告是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学甚至是美学等多门学科诸多因素综合影响所形成的，它有其独特的语言风格和特点。广告用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，修辞变化多端，耐人寻味。因此，探讨广告的语言特点，不仅对掌握广告的设计与写作，而且对研究广告的心理和社会作用，开展关于社会语言学的研究都有着十分重要的意义。”由此可以看出，通过对广告语言的研究，能够探究其背后隐藏的日本社会文化特性。

迄今为止关于日本广告语言的研究著作大多从修辞手法、句式结构、词汇构成等角度对广告语言整体进行了共时研究，却鲜有以完全以词汇选择为中心的历时性研究。通过对一段时期中广告语言的变化进行纵向深入的历时研究，来剖析其中的日本社会文化变化是十分有必要的。

课题研究的价值和意义

本课题通过对日本广告语言特征的历时研究，不仅可以了解日本广告在语言表现上的变化和特点，还可以探究隐藏在语言背后的日本社会形态以及日本人社会心理的时代变迁。本研究成果有助于日语学习者和研究者更好地了解掌握日语的特点和规律，提高语言研究者对日本广告的理解与欣赏水平，并对广告创作有一定的指导意义。同时期待能够为促进中日文化、经济交流贡献微薄之力。