本课题的目的及研究意义

（1）本课题研究的核心命题：本课题以意大利奢侈品牌为研究对象，基于中国社交媒体，探究其营销策略与方法。

（2）研究目的：近年中国社交媒体迅猛发展，社交媒体的各种功能特征正改变着中国消费者的消费模式，人群的随时聚集和明星效应的扩大使社交媒体平台蕴含了巨大的消费潜力和契机。中国是全球占有率最大的奢侈品消费市场，意大利奢侈品牌为走出传统营销模式的困境与局限，转变了营销策略，牢牢抓住了在中国社交媒体平台的发展机遇，面向中国年轻化消费群体进行营销传播，使自己继续保持品牌优势和可观的市场份额。通过分析中国社交媒体的特点，探究意大利典型奢侈品牌在各社交平台的品牌营销模式，评价其优劣，试为意大利其他进入中国市场的中小品牌总结社交媒体背景下的营销经验。

（3）研究意义：在一带一路的背景之下，中国积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系以顺应经济全球化的潮流，其中意大利作为古丝绸之路的终点，成为 “一带一路”建设的重要合作伙伴。随着中国市场进一步开放，意大利对华出口额大幅增加。除了早已进入中国市场的奢侈品行业，其他中小企业也获得了绝佳的发展机遇。在中国的意大利各奢侈品牌首先突破了传统在华营销模式，抓住了在中国社交媒体平台的发展机遇，面向中国年轻化消费群体利用社交媒体进行营销传播，在市场竞争激烈的前提下仍能获得可观的经济利益和稳定的市场份额。因此本课题基于中国社交媒体的特点，研究意大利典型奢侈品牌在各社交平台的品牌营销案例，为意大利其他进入中国市场的中小企业总结在中国社交媒体背景下的营销经验，为进一步推动中意两国合作提供建议。

本课题研究总体上可分为四个部分：

第一，明确社交媒体的背景。首先，介绍社交媒体及其在社会生活中的作用，强调社交媒体在营销方面的重要意义。其次，考察社交媒体的运营模式和营销价值。概述国内外对社交媒体的营销策略理论研究，进行对比分析。 再次，以中国两大主流社交媒体微博和微信为对象，考察其运营模式、受众情况、国民影响力；与国外主流社交媒体进行对比，分析异同。

第二，分析意大利典型奢侈品牌在中国社交媒体上的品牌营销案例，探究其营销策略和效果。首先，介绍意大利奢侈品牌在华销售现状；其次，选取意大利具有代表性的奢侈品牌，基于微博与微信，考察其营销方式和效果。再次，简述意大利中小企业在华营销困境和发展机遇。考察意大利中小企业进入中国市场所遇到的挑战和机遇；探讨意大利中小企业利用中国社交媒体进行营销的意义。

第三，在以上分析和考察的基础上，综合、系统地考察意大利奢侈品牌在中国社交媒体的营销策略对其他中小企业的应用。首先，综合、系统地总结意大利奢侈品牌在华社交媒体营销策略的成功经验；其次，针对中小企业与奢侈品巨头的差异及中小企业发展现状，提出相应的调整方案和可行建议。