一、选题的背景、意义（所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）

现代人对时尚与健康的追求使得化妆品行业飞速发展，成为一个快速增长的产业。近几年东南亚诸国随着经济的高速发展，个人消费水平攀升很快，加之人口众多等因素，化妆品消费市场逐年增大，已成为难以逆转的发展趋势。

日本是一个化妆大国：二战以来,作为全球五大经济体之一的日本,在化妆品的生产和消费上都常年稳居全球第二。在亚洲，日本化妆品一直占据着大部分市场份额，特别是以资生堂为首的化妆品，在中国市场也一直处于领先的优势。然而，随着韩国厂商影响力的不断增强，韩国化妆品大有追赶日本化妆品的趋势。资生堂中国投资有限公司涉外部部长中原杏里在此前接受采访时表示，“不可否认，韩国化妆品品牌的迅速崛起给资生堂的销售带来影响，尤其是中韩自由贸易协定签署后，对资生堂中国区销售业绩影响巨大”。虽然韩妆热给日本化妆品行业带来了不小的冲击，但根据亚洲品牌好评调查等结果显示，日本资生堂受欢迎程度依然领先于韩国品牌，日本仍是公认的化妆王国。在欧美及亚洲各国化妆品行业的重重夹击之下，日本化妆品长期占据亚洲首位背后究竟有什么秘诀，日本化妆品企业又是用怎样的审美观研发产品以此来吸引消费者，又怎样来阐述美，这些问题都值得我们探究。如今，日本化妆品企业数量众多，但其中数一数二的当属百年老店资生堂。因此我们以资生堂为例来探究他们企业在发展过程中体现的对于美的意识具有代表意义，也希望资生堂美的发展经验可以为中国的化妆品行业指点方向和提供意见。

二、文献综述：相关研究的最新成果及动态

一、前言部分

写作目的：本文主要以资生堂为中心探讨日本化妆品企业的美意识为目的。通过收集记录关于日本化妆历史资料来了解日本的化妆史以及化妆风格的变化；探究日本化妆品企业巨头资生堂经营过程中关于美意识的体现和表达,；探讨日本不同时期美意识的变化以及资生堂为代表的日本化妆企业一直奉行的对于美的理解。

二、主题部分（阐明有关主题的现状和发展方向，趋势产生的原因以及对这些问题的评述）

(一)关于日本化妆史的记载

据记载日本的化妆历史最古老并且能确认的时期是6世纪后半时期的飞鸟时代，那时候刚好是佛教传到了日本，圣德太子刚出生的时候。中国大陆此时刚好在隋朝时期，统一中原后向日本派遣使者，而使者带去的东西中就有红色与白色的粉末（胭脂），就这样，日本人便开始有了化妆一说。从飞鸟时代起因为受大陆的影响日本一直都只是在模仿别人的化妆风格，属于日本真正自己的化妆文化直到平安时代才开始。9世纪末由于遣唐使制度的废止，受唐朝文化影响颇深的日本化妆文化慢慢出现了变化的先兆。开始流行在脸上涂白粉，剃眉，画小嘴，从华丽的唐风往优美的和风转变。而在工商业十分发达的江户时代，化妆在百姓中已成为流行之势。白粉，胭脂，画眉形成了固定的化妆模式。明治时代化妆风格开始迈出了接近现代的第一步：那就是禁止染黑牙和剃眉。以此为契机，人们的习惯，女性观和审美意识都有了很大转变，慢慢靠近现代化妆的价值观：根据脸型来画眉，以自然的白牙作为美的标准。受明治维新的影响，日本的化妆文化再次发生了大变化。迈入大正时代，由于洗面奶、化妆水、面霜的的普及人们开始重视皮肤的清洁保湿。随着昭和时代的口红的登场，化妆品越来越多样化。但这并没有打破大正时代形成的化妆的基本模式，人们只是在此基础上开始根据个人喜好选择化妆品和化妆方法，结果促成了现在化妆多样化的时代。

（二）资生堂对于美的经营

国内外很多专家学者对于日本化妆品尤其是百年化妆品牌资生堂做了很多研究，他们大多认为资生堂表达美的方式主要体现在经营战略方面，只是他们在经营战略上分析的侧重点不同。大屋加奈,金山真由美《日本化妆品最新流行动向》中提到：如今的化妆品市场不再单一化，消费者对于化妆品的需求越来越多样化，因此通过功能性原料的开发等来寻求与其他厂家的差异化并提高产品的附加值与多功能性显得很重要.资生堂的成功正是表现在产品的组合与多样上。而潘荣《资生堂七招缔造世界品牌》中认为资生堂的成功在于他们传播的关于美的经营理念上，如：既是先进技术的代表又是传统理念的化身；长期保持科研开发费用的领先；坚持高品质高价格的经营战略；拥有缜密的市场调查体系；保持传统，不懈创新；研究消费心理，分类消费群；建立贴心的消费服务。范定希，文宏伟《不强迫，只诱惑》中则认为日本化妆品首推长盛不衰的资生堂是因为其一直坚持个别营销，即对不同顾客采取不同的营销策略，提倡“体贴不同岁月的脸”，而且经营理念中始终遵循尊重的宗旨，坚持向消费者展示和推广他们认为的美，但不强迫消费者购买。虽然到现在为止关于日本化妆品的研究以及关于资生堂的研究很多，但大多数都是研究资生堂对外的经营战略，对于资生堂内部的内涵和企业文化的探讨过少，吴志刚《东瀛寻美——日本化妆品市场考察简记》，冯建军《艺术与文化并重——透视资生堂的<花椿>情结》等文献中也只是少有提及。

（三）关于日本化妆风格的转变

资生堂公司曾公布了日本女性妆容的百年变迁：

20世30年代 憧憬影坛女星的妆容

20世纪50年代 模仿美式造型和赫本：模仿奥黛丽·赫本等巨星

20世60年代 模仿西洋人脸型的妆容

20世纪70年代前半期 民族嬉皮士风格

20世70年代后半期 脱离欧美风重新认识日本美

20世纪80年代初期到中期 日本职业女性的形象

20世纪80年代后期90年代初期 泡沫经济时期的齐发控

20世纪90年代后期21世纪初 跨世纪的冷艳之美

21世纪，随着社会逐渐多元化，流行趋势也进入多元化时代。此前一直居于主导地位的“可爱”风格彩妆中加入了“美丽”的元素，兼具透明感与脱俗气质的新式平衡感彩妆诞生。

并分析称，女性妆容可以反映社会气氛，女子的脸与社会背景、经济动向。如社会经济良好的时候，女性妆容明艳，以红唇和粗眉为主流。反之经济情况不好时，流行细眉、冷眼妆容。如果遇到天灾或社会动荡，就恢复到自然妆。

三、总结部分（将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向做出预测）

日本是一个化妆大国，某种意义上也可以说是引领着亚洲的化妆趋势也不为过。其实化妆说到底就是追求美，换言之化妆行业就是追求美的行业。日本的化妆品企业在世界上独树一帜，尤其以资生堂最为有名。资生堂作为一家献身于美丽概念的百年化妆品老店，渐渐形成了一套它们独特的传播美的经营战略和企业文化。

在经营战略上：

一是坚持独特的产品定位，为了找到人变得美丽需要的东西的本质，经常以全球的视点凝视时代尖端，用视觉定义新女性，将新鲜的「美」向社会传达。当别的化妆品广告充斥着漂亮而空洞的美人面孔时资生堂开始强调女模特的内在气质;当其他化妆品声称自己可以让肌肤越变越白时，资生堂却用用古铜色皮肤的沙滩女郎广告传达着坚强和自信；当日本人集体向西方审美标准看齐，金发碧眼的西方女郎成为日本最抢手的化妆品模特时，资生堂广告上却赫然出现一个典型的日本美女。

二是研究消费心理，锁定消费群。吸引，是化妆品打动女性消费者的核心内容，也是女性消费心理的重要取向，吸引不仅是一种羡慕，也是一种憧憬，更是一种自信，资生堂把握这一关键，在宣传广告封面以及媒体代言人的选择方面也别具匠心。

三是建立消费感动的服务理念。在资生堂化妆品的商品流通环节，由员工到顾客，手到手传递的服务理念是该企业销售环节最突出的特点。为顾客提供的不仅仅是商品本身，更要向顾客提供美容的措施、化妆窍门，以及能够令顾客变得越发年轻、美丽的方法。其目的只有一条：让顾客得到最大的满意。而由此衍生的是消费者对品牌的关注、感动和依恋。

在企业文化方面：提倡健康成功的企业文化，自觉承担社会责任。作为和社会一同发展的企业，比起经济性，坚持也要追求文化性、社会性和公民性。

一是在世界不断融合的过程中没有迷失到自己，始终保持着“一生之美、一瞬之美”的宗旨，始终坚持东方的传统理念，坚持作为企业，作为人应该遵守的道德。

二是自觉承担社会责任，履行保护环境的义务。

三是尊重人才，倡导男女平等，鼓励女性就业。

四是利用自身资源优势组织非盈利性的文化和艺术活动为社会做出贡献。其主办的数不尽的展览和表演等活动都反映了资生堂作为良好社会公民的意识。

五是大力支援社会艺术文化活动，利用自身美意识累积的企业文化资产与社会共享。开设资生堂博物馆、资生堂企业资料馆，建立house ofshiseido,创刊资生堂月报、画报、文化杂志《花椿》向社会分享资生堂对于美的哲学和理念，传播正确的美意识。

美的概念随时都在变。以前人们普遍认为美只是用来评判事物外表的好坏。但从资生堂的发展中我们渐渐可以领会到：美不在仅仅是指一个人外表的美丽，美更多的是指它的内涵，它所传达的精神，就像他们的经营战略和企业文化中所体现的那样：美更是尊重，更是勇敢做自己，更是坚持自我，更是适合，更是承担责任，更是分享。而对于刚起步的中国化妆品行业来说能否领会美的含义决定了其究竟能走多远。

三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、技术路线及研究难点，预期达到的目标

（一）研究基本内容

1、介绍关于日本化妆品的情况：包括日本的化妆历史以及日本的化妆品市场情况

2、探讨日本资生堂的经营　

（1）资生堂的介绍

（2）产品市场定位

（3）市场调查方式

（4）服务方式

（5）企业文化

3、日本化妆行业的美意识

（1）日本化妆风格的变化

（2）美的新意

（二）研究方法  1.文献研究法：搜集整理相关研究资料，为研究做准备；  2.调查研究法：通过访谈、统计分析等，分析日本化妆品发展的现状  3.比较分析法：比较日本不同时期化妆风格的差别，从中探究各个时期对于美的理解。

（三）研究手段  以传统文献检索手段为主，辅以网络、数据库等手段，开展资料收集、数据整理等工作。 

（四）技术路线

第一步，搜集和阅读大量相关资料，写出论文综述；第二步，对资料进行整理分析；第三步，撰写开题报告，列出论文提纲；第四步，撰写论文初稿。

（五）研究难点及预期目标

虽然中日等国也有关于日本化妆品行业的研究，但出发点，立足点以及探讨的方面都不同，整理起来比较费时费力。本文希望通过研究，粗浅地整理出以资生堂为代表的日本化妆品企业的美意识，帮助我们更好地认识日本的化妆文化，加深对于日本的审美观的认识，并对化妆业行业的发展提供一定的借鉴意义。